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最近，九牧王似乎悄悄地“崛起”了。

前不久，九牧王交出了2023年業(yè)績(jī)公告和2024Q1的財(cái)報(bào)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。而在品牌效應(yīng)上，九牧王最近也獲得了不錯(cuò)的聲量，官宣范丞丞、李昀銳、魏大勛、張?jiān)讫?、朱亞文五位男星成為品牌代言人，成功與年輕消費(fèi)群體牽上了線。

近年來(lái)，曾經(jīng)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上“失語(yǔ)”的國(guó)民品牌紛紛找回了自己的陣地，歐弟等品牌成為小紅書(shū)上的新“網(wǎng)紅”，九牧王也用同時(shí)官宣5位代言人的“豪氣”得到網(wǎng)友們的熱議，反映在銷(xiāo)售上，也迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。

以九牧王為代表的國(guó)民服裝品牌的崛起時(shí)刻要來(lái)了嗎？它們采用了怎樣的策略實(shí)現(xiàn)拐點(diǎn)，又為我們提供了怎樣的經(jīng)驗(yàn)借鑒？服裝企業(yè)們的春天，要來(lái)了嗎？

九牧王在輿論場(chǎng)重新找回聲量

縱觀九牧王的2023年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)可謂非常耀眼。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，九牧王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入30.55億元，同比增長(zhǎng)16.60%，與2021年同期基本持平；歸母凈利潤(rùn)1.91億元，扣非凈利潤(rùn)2.41億元，同比增長(zhǎng)301.64%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為5.83億元，同比增長(zhǎng)115.95%，迎來(lái)業(yè)績(jī)拐點(diǎn)，利潤(rùn)持續(xù)向好。同時(shí)，2024年Q1季度總營(yíng)收9.40億，同比增長(zhǎng)21.70%；歸母凈利潤(rùn)1.08億，同比增長(zhǎng)11.28％。

報(bào)告的好成績(jī)，九牧王歸結(jié)為隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，消費(fèi)市場(chǎng)需求逐步回暖，公司持續(xù)深化“男褲專(zhuān)家”戰(zhàn)略變革，聚焦主業(yè)的同時(shí)縮小投資規(guī)模，圍繞產(chǎn)品力、品牌力、渠道力的提升開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，取得一定成效所致。

重拾主業(yè)的九牧王，在營(yíng)銷(xiāo)中逐漸深化九牧王“男褲專(zhuān)家”的定位形象和“每7秒賣(mài)出一條褲子”品牌slogan的同時(shí)，也高舉高打年輕化策略，迎合消費(fèi)代際的轉(zhuǎn)換中中青年和Z世代既追求服裝的時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)，又對(duì)品質(zhì)有著極高的要求這一消費(fèi)需求，在“男褲專(zhuān)家”的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)化與年輕群體的溝通、增強(qiáng)品牌的時(shí)尚特性。

一方面，九牧王做到了“在細(xì)分賽道做到極致”。九牧王在經(jīng)典產(chǎn)品小黑褲之外，近兩年推出了輕松褲、高定西褲、自由牛仔、商務(wù)戶外1號(hào)等創(chuàng)新產(chǎn)品，用五條褲子實(shí)現(xiàn)了男性穿著全場(chǎng)景的覆蓋，突破單一場(chǎng)景限制、覆蓋了商務(wù)、休閑、戶外全場(chǎng)景，滿足了受眾對(duì)于不同場(chǎng)景、不同風(fēng)格的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到場(chǎng)景、從超級(jí)單品到超級(jí)產(chǎn)品矩陣的升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)進(jìn)一步的產(chǎn)品體驗(yàn)。憑借渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，公司的九牧王主品牌取得營(yíng)業(yè)收入27.5億元，同比增長(zhǎng)20%。

另一方面，九牧王則通過(guò)集團(tuán)化發(fā)展路線，建立多品牌矩陣并進(jìn)行更新和淘汰，除了“男褲專(zhuān)家”九牧王外，還有韓國(guó)品質(zhì)時(shí)尚男裝ZIOZIA、源自街舞文化的時(shí)尚褲裝品牌FUN等，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多消費(fèi)人群的覆蓋。

與此同時(shí)，在渠道優(yōu)化升級(jí)上，九牧王也做出了大動(dòng)作，全方位開(kāi)展品牌建設(shè)。Q1季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)直營(yíng)店?duì)I業(yè)收入43,951.10萬(wàn)元，較上年同期增加54.36%，主要是公司持續(xù)推進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，突破高勢(shì)能渠道，并全方位開(kāi)展品牌力建設(shè)，不斷提升品牌及產(chǎn)品勢(shì)能，促使直營(yíng)店收入提升。同時(shí)，九牧王品牌進(jìn)一步突破萬(wàn)象城體系等優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心，與此同時(shí)，持續(xù)推動(dòng)十代店的整改工作，2023年新開(kāi)及整改的十代店已超1200家，實(shí)現(xiàn)了渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化升級(jí)。

最近，九牧王則交出了一張閃亮的營(yíng)銷(xiāo)答卷。4月11日，九牧王官宣范丞丞、李昀銳、魏大勛、張?jiān)讫?、朱亞文五位男星成為品牌代言人，分別創(chuàng)新演繹商務(wù)戶外1號(hào)、輕松褲、高定西褲、自由牛仔及小黑褲五大單品。這次官宣的五位代言人覆蓋不同年齡段：1984年的朱亞文、1988年的張?jiān)讫垺?989年的魏大勛、1996年的李昀銳和2000年的范丞丞，可以看出九牧王在穩(wěn)固30-45歲中青年男性市場(chǎng)的同時(shí)，正努力爭(zhēng)取95后、00后年輕男性客群。

借助這股豪氣的代言人投資，九牧王進(jìn)一步在線上布局微博、微信、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，并在線下全國(guó)分眾電梯媒體等途徑“刷屏”，搶占城市主流人群心智。如此豪華的代言陣容和強(qiáng)勢(shì)引爆的品牌動(dòng)作，一展在品牌形象、產(chǎn)品布局的轉(zhuǎn)型決心。

可以說(shuō)，正是一系列創(chuàng)新策略，讓九牧王成功抓住了當(dāng)代消費(fèi)者場(chǎng)景多元、回歸理性、回歸品質(zhì)和體驗(yàn)的消費(fèi)趨勢(shì)，在服裝賽道的頹勢(shì)中獲得逆勢(shì)增長(zhǎng)。但想要煥發(fā)服裝企業(yè)的“第二春”，這還不夠。

“不務(wù)正業(yè)”的九牧王，

回歸主業(yè)只因投資難做？

事實(shí)上，此前的九牧王，最大的標(biāo)簽是“股神董事長(zhǎng)”和“不務(wù)正業(yè)”。

1989年創(chuàng)立的九牧王，在2000年就在全國(guó)男褲市場(chǎng)綜合占有率排名前列，2011年，九牧王在上交所掛牌上市，正式登陸A股。

從2014年開(kāi)始，九牧王加速進(jìn)行對(duì)外投資，并成立多家子公司，涉足領(lǐng)域包括文化教育和人工智能等多個(gè)領(lǐng)域。同年年底，九盛投資就出資1.85億，認(rèn)購(gòu)了財(cái)通證券的6200萬(wàn)股。隨后，又先后成立多個(gè)股權(quán)、基金與初創(chuàng)型企業(yè)。

到了2018年，九牧王投資收益達(dá)到2.47億元，在歸母凈利潤(rùn)中占比達(dá)到46.31%。這是九牧王對(duì)外投資的高峰，從2017年至2020年，九牧王投資收益合計(jì)接近4億。

但自2020年開(kāi)始，九牧王的投資收益開(kāi)始逐漸下滑，并導(dǎo)致虧損。九牧王的投資收益卻從2019年開(kāi)始便出現(xiàn)下降趨勢(shì)，2020年損失了5860萬(wàn)元，2021年損失了8133萬(wàn)元，2022年九牧王的股票及基金一共虧了1.24億元。九牧王在投資上的虧損，直接導(dǎo)致了2022年這一上市以來(lái)的首虧，凈虧損9342萬(wàn)元，被調(diào)侃說(shuō)“賣(mài)男裝賺1億，炒股虧1億”。

九牧王如此熱衷于投資，與在服裝等主業(yè)上的頹勢(shì)不無(wú)關(guān)系。

2012年開(kāi)始，Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等海外快時(shí)尚品牌加速進(jìn)入中國(guó)，快速吸引年輕人的同時(shí)，其極快的產(chǎn)品研發(fā)速度和更新效率也對(duì)本土服裝品牌造成了“降維打擊”。與此同時(shí)，電商平臺(tái)的興起也對(duì)以線下渠道為主的傳統(tǒng)服裝品牌形成了很大的沖擊。僅靠主業(yè)，在2012年，九牧王的業(yè)績(jī)?cè)鏊倬鸵呀?jīng)放緩，并在2013—2014年一度出現(xiàn)倒退。其中2014年，九牧王凈利3.51億元，比上年的5.37億大幅下滑35%。2014年之后，為扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，董事長(zhǎng)才開(kāi)始跨界搞投資。

而跨界投資的失敗，又迫使九牧王再次回歸本業(yè)。自2020年開(kāi)始，九牧王打起了回歸主業(yè)的大旗，全面進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和渠道的更新布局。近兩年，為了解決品牌老化的問(wèn)題，九牧王推出了“加速品牌煥新”的戰(zhàn)略，并進(jìn)行了“國(guó)外時(shí)裝周走秀+知名設(shè)計(jì)師+廣告+單品爆破”等一系列品牌升級(jí)的嘗試，還登上巴黎時(shí)裝周、簽約前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel NOUCHI為創(chuàng)意總監(jiān)、與國(guó)際知名面料商簽訂合作協(xié)議，力圖煥發(fā)第二條增長(zhǎng)曲線。如今，簽約5個(gè)代言人、大搞渠道優(yōu)化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也展現(xiàn)出九牧王回歸本業(yè)的決心。

可以說(shuō)，大手筆地轉(zhuǎn)型，正是進(jìn)入了“痛定思痛”的時(shí)刻。

鞋服企業(yè)的轉(zhuǎn)型之痛，

九牧王會(huì)成為幸運(yùn)兒？

事實(shí)上，以九牧王為代表的本土服裝產(chǎn)業(yè)都有相似的問(wèn)題——主品牌形象老化，單品牌走路，在年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的舉措相對(duì)遲緩等問(wèn)題，同時(shí)，目前都陷入了增收不增利、庫(kù)存積壓高企等問(wèn)題，業(yè)績(jī)承壓，成為鞋服企業(yè)亟需面臨的難關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年度39家服飾上市公司中，有18家出現(xiàn)不同程度的虧損，約占總數(shù)的46%，其中遙望科技虧損最為嚴(yán)重，2023年最高或虧損12億元。

回望2023年，鞋服產(chǎn)業(yè)退市潮和轉(zhuǎn)型潮源源不斷——搜于特、柏堡龍、千百度先后宣布退市，貴人鳥(niǎo)「舍棄鞋服」，決定將糧食業(yè)務(wù)作為未來(lái)的主要發(fā)展方向，哈森股份也在謀劃資產(chǎn)重組，布局機(jī)器人領(lǐng)域。與此同時(shí)，各大鞋服企業(yè)也紛紛開(kāi)啟了自己的“橫向發(fā)展”謀求破局——安踏收購(gòu)瑜伽品牌MAIA ACTIVE，百麗收購(gòu)Champion中國(guó)，歌力思首開(kāi)男裝店且拿下Nobis中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)，三夫戶外拿到Houdini獨(dú)家代理權(quán)，比音勒芬擬收購(gòu)奢侈品牌，紅蜻蜓則開(kāi)啟戶外新賽道，森馬還布局了寵物業(yè)務(wù)。種種業(yè)務(wù)外拓，可以說(shuō)正是因?yàn)橹鳂I(yè)拓展無(wú)望。

盡管九牧王等企業(yè)成功扭虧，但近半數(shù)鞋服上市公司企業(yè)依然虧損，甚至還在增虧，童裝和鞋服企業(yè)更是虧損的重災(zāi)區(qū)。

與此同時(shí)，困擾九牧王和整體鞋服賽道的還有居高不下的庫(kù)存問(wèn)題。2023年三季度庫(kù)存數(shù)據(jù)顯示，九牧王存貨金額為95,249.42萬(wàn)元，相比2022年三季度的83,735.22萬(wàn)元增長(zhǎng)了13.75%。2023年年報(bào)未直接給出具體的庫(kù)存金額，但可以從資產(chǎn)負(fù)債表中得知流動(dòng)資產(chǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)。流動(dòng)資產(chǎn)在2023年為30.83億元（上半年數(shù)據(jù)），其中包括存貨。

庫(kù)存及庫(kù)存導(dǎo)致的資產(chǎn)減值，早已困擾九牧王，2017年，九牧王資產(chǎn)減值損失達(dá)到7834萬(wàn)元，2019年，九牧王資產(chǎn)減值損失達(dá)到1.58億元，2020年到2021年，九牧王的存貨跌價(jià)損失分別為2億元、1.6億元。盡管一直高喊縮減生產(chǎn)清庫(kù)存的口號(hào)，但總體并未達(dá)成預(yù)期。

在服裝產(chǎn)業(yè)，存貨是個(gè)重要的生存指標(biāo)。相關(guān)調(diào)查顯示，2022年度 A股33家服裝企業(yè)的存貨金額總量達(dá)到了驚人的470億元。其中，海瀾之家、安踏、李寧、特步、361度、太平鳥(niǎo)、森馬、錦泓集團(tuán)、贏家時(shí)尚、愛(ài)慕股份、報(bào)喜鳥(niǎo)在內(nèi)的11家企業(yè)存貨金額均在10億元以上。而本土服飾企業(yè)2023年的存貨金額和數(shù)量，部分企業(yè)有所下跌，但大多數(shù)企業(yè)依然持續(xù)增長(zhǎng)。

不僅僅是九牧王，在海瀾之家的2023年財(cái)報(bào)中，截至2023年末，海瀾之家存貨價(jià)值為93.37億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為282天，雖然對(duì)比2022年均有所下降，但對(duì)比2019年90.44億元的存貨價(jià)值和250天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，還是分別增長(zhǎng)了3.24%和12.8%。高昂的存貨和周轉(zhuǎn)率，足以表明海瀾之家仍未走出“失速”陰霾。

在寒氣彌漫的服飾賽道，品牌革新和逆勢(shì)增長(zhǎng)或許只是恢復(fù)的第一步。

告別遲緩更新的主品牌，打造新的增長(zhǎng)陣線，也許還有很長(zhǎng)的路要走。但是，改變才是一切的可能——僅靠投資的“擦邊球”飲鴆止渴，九牧王的崛起可能永遠(yuǎn)不會(huì)奏效。但回歸主業(yè)的新嘗試，正讓我們看見(jiàn)新的九牧王，其他鞋服品牌也是如此。