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近年來(lái)，南極人在市場(chǎng)上一直以品牌授權(quán)的模式運(yùn)營(yíng)，以其廣泛的知名度和較低的價(jià)格定位收獲大量消費(fèi)者。然而，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的服裝市場(chǎng)，南極人宣布將投入100個(gè)億，從一個(gè)品牌授權(quán)模式轉(zhuǎn)型成為一家自營(yíng)研發(fā)產(chǎn)品的服裝公司。

據(jù)多家媒體報(bào)道，2023年至今南極人已經(jīng)投了3個(gè)多億，2024年第一季度轉(zhuǎn)型后推出的新品防曬衣就買了2億的分眾廣告，要知道在過(guò)去三年，南極人營(yíng)銷總費(fèi)用還不到五個(gè)億。在創(chuàng)始人張玉祥的計(jì)劃里，第一階段先投15個(gè)億，產(chǎn)品做整體升級(jí)。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷演變，消費(fèi)者對(duì)品牌和質(zhì)量的要求越來(lái)越高，南極人原有的品牌授權(quán)模式已難以滿足市場(chǎng)需求。特別是南極人品牌在過(guò)去的發(fā)展中，雖然知名度較高，但品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)欠缺太多。

縱觀南極人的發(fā)展史，于1997年成立的南極人先后經(jīng)歷過(guò)兩次轉(zhuǎn)型。

作為中國(guó)最早一批國(guó)民服裝品牌，第一次創(chuàng)業(yè)從保暖內(nèi)衣起家，在電視廣告時(shí)代依靠大手筆營(yíng)銷，找葛優(yōu)、劉德華做代言，配合“南極人就是好”，躋身中國(guó)四大內(nèi)衣品牌?！巴秱€(gè)營(yíng)銷廣告，找個(gè)名人，或者說(shuō)有個(gè)爆品，你就成功了?！睆堄裣檎f(shuō)，那個(gè)年代做生意比現(xiàn)在容易得多，市場(chǎng)供小于求。

2008年，也就是南極人創(chuàng)立十一年之后，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，南極人毛利率一度低于10％，凈利潤(rùn)不足5％。受到恒源祥的啟發(fā)，決定“躺贏”，砍掉兩端——也就是生產(chǎn)和銷售，只留下品牌，通過(guò)品牌授權(quán)，或者被稱為“賣吊牌”模式，由此開啟了“萬(wàn)物皆可南極人”。歷經(jīng)十多年的模式發(fā)展，南極人品類不斷擴(kuò)大，擁有60多個(gè)產(chǎn)品品類，10萬(wàn)余個(gè)SKU。

其后，隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起，電商業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，基于各電商平臺(tái)進(jìn)行品牌授權(quán)的南極人規(guī)?？焖贁U(kuò)張，吊牌賣得越來(lái)越廣，從服裝、家紡一步步拓展至戶外用品、玩具甚至食品。2015年，南極人更是作價(jià)23.44億元借殼新民科技上市，從南極人也變更為“南極電商”。

2016年，南極電商收購(gòu)卡帝樂(lè)鱷魚多數(shù)股權(quán)；12月，又收購(gòu)了新宇有限公司100％股權(quán)，完成對(duì)“Classic Teddy”系列中文及圖形商標(biāo)第1-35類的收購(gòu)。2022年2月，南極電商收購(gòu)韓國(guó)女裝品牌百家好公司；2022年8月，收購(gòu)服裝品牌貝拉維拉。而這些都成為南極電商的吊牌資源。

2020年開始，南極人的營(yíng)收連續(xù)三年下降。2020年?duì)I收為41.72億，2021年?duì)I收調(diào)整后為38.89億，2022年?duì)I收調(diào)整后為33.10億，而2023年?duì)I收為26.92億。3年間，營(yíng)收分別同比下降6.78％、14.88％、18.66％。

今年4月份，南極電商發(fā)布了2023年年度報(bào)告，營(yíng)業(yè)收入總計(jì)完成26.92億元，同比下降18.66％，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.12億元，同比2022年扭虧為盈。雖然扭虧為盈了，但是情況依舊不容樂(lè)觀。今年以來(lái)，南極電商股價(jià)跌幅約20％，總市值跌至約70億元。

近幾年，在所謂“賣吊牌”業(yè)務(wù)的營(yíng)收大幅下滑情況下，該公司在2023年將主品牌南極人的部分核心品類（男裝、女裝和內(nèi)衣）轉(zhuǎn)為自營(yíng)。

今年6月份，南極電商也發(fā)布公告稱，接下來(lái)的7個(gè)月，要花2個(gè)億投放電梯廣告。據(jù)稱是和分眾傳媒旗下公司馳眾廣告有限公司簽署廣告投放協(xié)議，雙方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期間，要在北京、上海、深圳等近百個(gè)城市，以及百余個(gè)商業(yè)樓宇，投放南極人系列廣告。

不僅電梯廣告，南極人還投放了大量上海虹橋機(jī)場(chǎng)和浦東機(jī)場(chǎng)的大屏廣告，一些城市的戶外廣告片也見到了謝霆鋒代言的“輕奢南極人”防曬外衣廣告。

在線上平臺(tái)，這次南極人主打的“里程碑系列”，其中的防曬衣售價(jià)在150元至250元間，與蕉內(nèi)、蕉下、駱駝等品牌的防曬衣價(jià)格帶相當(dāng)；南極人最近上新的幾款男女士polo衫，售價(jià)在100元到200元間，與同樣主打全品類基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫(kù)相當(dāng)。

但到目前為止，轉(zhuǎn)型后的南極人并未大量上新，目前其天貓旗艦店內(nèi)僅有150個(gè)商品鏈接，且占比更大、銷量更高的是南極人在“貼牌”時(shí)期就擅長(zhǎng)的內(nèi)衣品類；抖音旗艦店內(nèi)，主打男女裝的里程碑系列銷量靠前，但總商品數(shù)量只有幾十個(gè)，一些內(nèi)衣產(chǎn)品并未上架。

南極人也尚未布局線下門店。南極電商在6月的投資者關(guān)系活動(dòng)中曾表示，正在籌備線下店鋪，會(huì)布局中心化店，做好單店坪效和對(duì)周邊的影響。

最初，南極人品牌在消費(fèi)者心智中的定位是內(nèi)衣品牌，而后南極人通過(guò)出售吊牌主要定位于低端消費(fèi)，目前轉(zhuǎn)型為全品類服裝公司就需要徹底改變消費(fèi)者的認(rèn)知。

接下來(lái)的南極人將面臨來(lái)自國(guó)內(nèi)外，線上線下品牌的全維度競(jìng)爭(zhēng)，這次轉(zhuǎn)型，其實(shí)就是一次重新定位。